發布時間：2023-04-06 13:29:28
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作者：陳楊園
一場拉鋸仍在拚多多與眾多拚多多商家之間進行著。
過去十多天，許多拚多多商（shāng）家（jiā）化身購買者，在“拚（pīn）多多自（zì）營（yíng）店鋪”“品牌店鋪”等集中下單後又迅速（sù）退款，並將（jiāng）發貨（huò）後申請的“僅退款”的截圖發到了更多的（de）商家群裏，甚至（zhì）是抖音（yīn）、小紅書、微博等平台上。
商家們將（jiāng）這視（shì）作為對拚（pīn）多多的一種（zhǒng）“反擊”。在他們看來，過去拚多多麵（miàn）向消費者的“僅退款”規則對（duì）商（shāng）家並不公平，希望這次行動能夠讓拚多多重新重視自身規則對於商家的影響。
截至發（fā）稿前，拚多多並未對上述事件（jiàn）給出回應。
但（dàn）事件的影響仍（réng）在持續發酵，被視作拚多多自營店鋪的（de）“多多福利社”在（zài）新品上線4小時後就緊急下線，不少品牌商家被迫暫停營業，許多參（cān）與百億補貼的商家急忙作出“無辜聲明”。目前（qián），仍（réng）有商家加入“攻擊”拚多多的行列，拚多（duō）多對“僅退款”等（děng）平台機製的堅持（chí）並未改變。
在這場被拚多多小二視作“炸店”“有組織有預謀的打砸（zá）”，被參與的拚多多商家視作“打擊索馬裏電商”的衝突（tū）裏，顯現出的是平台價（jià）值與部分商家利益的巨大割裂。矛盾由（yóu）何而來？又當如（rú）何（hé）收場？
禍起“僅退款”？
多位商（shāng）家向第一財經確認，他們“攻擊”拚多多的主要原（yuán）因是過往對“僅退款”的積怨。
“昨天我就（jiù）有一單，那個人的鞋子簽（qiān）收了六天以後給我發了一張照片，說少了一雙鞋墊。我說你（nǐ）已經簽收六天了，要麽我給你補發雙（shuāng）鞋墊（diàn），要麽你申請退貨退款吧。結果他直接申請了（le）平台（tái）介入，平台給我禁（jìn）言，直接僅退款（kuǎn）了。我（wǒ）不能理解。”在拚多多經營多年的王偉告訴第一財經，去（qù）年他的店鋪每天大（dà）概發（fā）300-500單，每天會碰（pèng）到幾十單“僅退款”。
王偉稱，疊加商品、發貨人力、物（wù）流等成本，“僅退款”對他的店鋪利潤造成了較大影響。他舉例，去年有一雙鞋子他賣20元左右，賣得很便宜，但到去年年底，他必須要加到25元以上，才能有利潤空間。
“昨天我們店（diàn）有客戶買了一款台燈，他可能沒看到台燈描述是黃顏（yán）色的光，在客服界麵問了下燈光為什麽是黃色的。我們還沒（méi）回答，拚多多係統就（jiù）識別到了這個問題，直接介入把（bǎ）我們禁言，過（guò）了幾秒鍾就僅退款（kuǎn）成功了。”另一位拚多多商家李鑫告訴第一財經，他的感受是近一兩年拚多多產生的“僅退款”比之前更多了，尤（yóu）其是買（mǎi）家無需申請、平台自動介入帶來的“僅（jǐn）退（tuì）款（kuǎn）”在過去半（bàn）年多常常發生，“很考（kǎo）驗用戶人性”。
“這個時候直接把(號召商家用“僅退款”衝（chōng）擊多多福利社內容的)截圖往商家群裏（lǐ）一拋，大家肯定就一傳十十傳百去發（fā）了。”李鑫認為，大部（bù）分賣家內心都(對“僅退款”)憋屈已久。“讓拚多多也體驗下‘僅退款’。”
圍繞“僅退（tuì）款”，拚多多與這些商家有著不同的理解。
拚（pīn）多多所定義的“僅退款”規則是指對於訂單商品存在貨不對板、質量不合格、惡意欺詐等問題的，平台會從商品價（jià）值（zhí）、商品性狀、信息描述、售後投訴，以及消費者的（de）購物習慣、消費信用等多個維（wéi）度進行綜（zōng）合判定，視情況支持消費者僅退款訴求。如果消費者存在惡意購買、惡意退貨等情形，平台也會相應記入消費者的平台內消費信用評價，降（jiàng）低提供類似服務保障升級措施的頻次。
“有人以平台（tái）‘僅退（tuì）款’規則原因對 ‘炸店’行為進行的辯解站不住腳。‘僅退款’有明確界定，且經過多次優化和迭代。”事件發酵後，一位拚多多官方小二在網傳截圖中提到（dào）。
割裂存在於許多地方。在“僅退款”政策基礎上，拚多（duō）多對商家提供（gòng）了申訴的通（tōng）道入口，原本是拚多多對商（shāng）家權益的保護，但李鑫等商家卻表（biǎo）示“申訴10個失敗9個（gè），幾乎是擺（bǎi）設。”，在他們的體驗中，很少感受到平台對商家（jiā）的“保護”真正生效。
在這場部分商家與拚多多小二的（de）“隔空喊話”裏，商家們強調自己也曾是“僅退款”、“惡意（yì）下單”的受害者，希望引起平台對商家感受到的不（bú）合（hé）理規則的重（chóng）新審視，而拚多多則堅（jiān）持維（wéi）護消（xiāo）費者權益的合理性，以及（jí）被平台視作（zuò）“惡意（yì）炸店”行為的非正當性。
“戰火”在各說各話中進（jìn）一（yī）步升級。
各方皆“苦”？
雀巢、徐福記等品牌的店鋪被（bèi）卷入其中，成為一些商家報複拚多多“僅（jǐn）退款”時選擇的集中火力攻擊點。
雀巢、徐福（fú）記被“選中”的原因是，商家群中曾有它（tā）們與拚多多創始人黃崢關聯公司相關、由拚多多運（yùn）營的傳言，為此，多家雀巢、徐福記店鋪在社（shè）交平台曬出授權書，作出“本（běn）店不是自（zì）營店鋪，也深受僅退款的危害”等聲明。
目前，拚多多已對遭受惡（è）意衝擊（jī）的品牌和商家啟動保護機製，安排專項（xiàng）團隊逐一對接，共同應對惡意下單行為，並對商（shāng）家損失進行兜底。部分品牌的店鋪和鏈接已恢（huī）複上線。但截（jié）至發（fā）稿（gǎo），許多店鋪的正常（cháng）經營仍備受此次風波影響。
“許（xǔ）多商家其實已經知道它們不是自營，但還是要去‘炸店’，因為想著這是唯一一次可以和拚多多談條件的機會，把事情搞大，讓拚多多修改規則。”李鑫認為商家們的出發點是好的，隻是方式簡單粗暴。“但話說回來，商家（jiā）如果（guǒ）有其（qí）他辦（bàn）法（fǎ）也不（bú）至於如此極端。”他（tā）提（tí）到（dào）曾有（yǒu）商家在群聊中向拚多多小二反饋不合理“僅退款（kuǎn）”訂單時，得到“凡事多（duō）從自身找原因”回複、直（zhí）接被踢出群等案例。
王偉則告訴第一財經，他曾在某年做到品類頭部商家（jiā）時被拚多多小二主動聯係對接，但小商家銷（xiāo）量或錢款沒達標時，“群聊說一句（jù）不（bú）好的，馬上給（gěi）你踢了”，很難獲得有效（xiào）的溝通（tōng）渠道。在此次事件中“攻擊”拚多多的，絕大多數是平台的中小商家。
河南澤槿律師事務所主任付建指出，利用電商（shāng）平台退款結算規則、閃退服務惡意退款（kuǎn），卻不退貨，白嫖商品的（de）行（háng）為侵犯了（le）他人的財產權，如（rú）果金額較大還可能（néng）構成詐騙罪。在他看來，盡管（guǎn）商家自稱是為（wéi）了倒逼平（píng）台重新製定規則（zé），但這（zhè）種極端的做法並不可取。
根（gēn）據我國《反不當競爭法》第十二條規定，經營者利用網（wǎng）絡從事生產（chǎn）經（jīng）營活動，不得利用（yòng）技術手段，通過影響用戶選擇或者其他方式（shì），實施妨礙、破壞其他經營者合法提供的網（wǎng）絡產品或者服務正常運行的行為。
付建強調，中小商家認為平台規則不合理可以與平台進行協商，也（yě）可以向市場監督管理部門進（jìn）行投訴舉報，對不合理規則已（yǐ）經造成經濟損失也可以（yǐ）通過訴訟的方式進行維權。對於拚多多和小商（shāng）家之間的矛盾也可以引入第三方進行（háng）調解，有（yǒu）助於正確（què）處理問題。
商（shāng）務部研（yán）究（jiū）院電（diàn）商所副研究員洪勇則（zé）表示，平（píng）台與用戶、商家之間（jiān）的衝突往往涉（shè）及平衡各方（fāng）的利益和權利。電商平台必須找到平衡消費者權利和商家權（quán）利的方法，通常是通過有效的溝通、政策和爭端解決機製。
在洪勇看來（lái），拚多多與商家間可能有必要進行建設性的對話，並努力尋找一個互利的解決方案。這可能（néng）涉及（jí）到重新審（shěn）視拚多多的退換政策，並找（zhǎo）到在保（bǎo）護消費者權（quán）益的同時解決商戶關切的方法。此外，拚多多可以考慮實施更好的溝通渠道和爭端（duān）解決機製，以幫助防止未來出現類似的衝（chōng）突。總之，重要的是所有參與方都要努力找到解決根本問題和關切的辦法。
“平衡點”需找到（dào）
截至發稿，受訪的商家們（men）仍未從拚多多方麵得到其可能與商家協商“僅退款”政（zhèng）策的（de）消息。
李鑫對第一財經表示，去年有一個新規則也被許多商（shāng）家反對，但最終（zhōng）被（bèi）拚多多推行。具體的（de）規則（zé）是如果由於商家責任導致買家退貨（huò），買家獲得退款後，還會（huì）再罰商（shāng）家一（yī）單3塊錢以無門檻優惠券的形式給到買（mǎi）家。在他看（kàn）來，這是對消（xiāo）費者（zhě）體（tǐ）驗（yàn）的保護（hù），但對許多原本就低價薄利的拚多多（duō）商家來說（shuō）太嚴苛了。
不對商家“妥協”的（de）背後，也是拚多多（duō）從下沉（chén）市場突圍，獲得龐大用戶規模的（de）關鍵。
事實上，在對消費者的讓利上（shàng），某（mǒu）種（zhǒng）程（chéng）度上，拚多多與商家站（zhàn）在利益的同一方。拚（pīn）多多的流量在電商（shāng）平台中極為（wéi）可（kě）觀（guān）幾乎是受訪商家的共（gòng）識。王偉經營著多（duō）家平台的店鋪，對比之下（xià），拚多多每天（tiān）出的單是最（zuì）多的。李鑫坦（tǎn）言，拚多多確實是能讓他賺到錢的，是重（chóng）要的清庫存（cún）渠道。
“但我（wǒ）在拚多多這三四年，利潤（rùn）也越來越下降了。”李鑫同時表示，單量總（zǒng）體來說沒有太大（dà）變化，但如“僅退款”等規則對利潤的擠壓讓他覺得拚多多的（de）生意更難做了。“近兩年各種（zhǒng）因素讓（ràng）商家的生存環境其實也變差了，經營（yíng）本身的利潤空間是相對下降的。”王偉（wěi）表示，在對利潤空間更敏感的新形勢下，他也在（zài）嚐試將經營重心向其他平（píng）台轉移。
對（duì）拚多多（duō）來說，在堅持（chí）保（bǎo）護消費者的同時（shí），如何更好地處理平台、消費者、商家間的關係，尋求多方獲利的平（píng）衡點（diǎn），是其長久課題。
“我們和品牌（pái）均對相關證據進行了留存，並積（jī）極（jí）訴諸司法機關，堅決與這些突破底線的行徑鬥爭到底。”上述拚（pīn）多多小二表示（shì）。毫無疑問，維護平台秩序與合（hé）法權益是讓事件重（chóng）回理性的重要（yào）環節。
但除此（cǐ）之（zhī）外，這場拚多多與許多商家的矛盾風波裏，拚多多在識別“惡意（yì）下單”用戶、“維（wéi）護商家正常經營”等方麵的努力也正是這些中小商家（jiā）們（men）需要的。對立（lì）麵的切換並非不可能。對不斷加（jiā）快建設平台品牌店體係（xì）的拚多多（duō）來說，提升商家經營環境的考驗也將長期在路上。
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