發布時間：2023-06-29 04:27:50
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這裏是華北平原上（shàng）一個不起（qǐ）眼的小縣城，幾乎找不到出租車和網約車。但是，一到春夏之交，街道立馬變得熱鬧起來，來自不同地區的汽（qì）車來回穿梭，甚至不同（tóng）膚色的人群亦會聚於此。
他們為了相似的目（mù）標：預判哪種款式的兒童自行車能踩（cǎi）中明年中國乃（nǎi）至世界童車“時尚”的鼓點，並在這裏提前下好訂單。
在河北省（shěng）邢台市平鄉縣人的眼中，這些客商再（zài）熟悉不過：他們（men）來（lái）自俄羅斯、日本、美國等60多個國家和地區（qū），當然，還有中國的其他城市。他們幫助（zhù）平鄉童車占領了40%的國際市場和50%的中國市場，使其成（chéng）為穩坐頭（tóu）把（bǎ）交（jiāo）椅的“中國童車之都”。
迎（yíng）接（jiē）客商們的，是分散在（zài）這座縣城方圓（yuán）十公裏、數以（yǐ）百（bǎi）計的童車製（zhì）造企業。
然而，近一（yī）兩年來，即便是在收獲的（de）喧騰中，焦（jiāo）慮也始終沒有（yǒu）遠去。
生意很難（nán）說得上好做。在消費端，國內生育（yù）率下降使得童（tóng）車消費“天花板”提前降臨。而在生產端，產品技術壁壘低、同質化嚴重，企（qǐ）業為了生存不得不以價換量，助長了（le）行業惡性競爭。
第一財（cái）經記者近日調研平鄉童車（chē）產業期間，企業主們最常用提及的一個詞是“夕陽產業”。不過與此同時，一些“不走尋常路”的企業（yè），則暫時擺脫了這種（zhǒng）煩惱。
可以預見的（de）是，產業轉型升級的陣痛還將持續。
“童車之都”，夾縫中誕生
平鄉縣河古廟鎮，位於平鄉、廣宗、邱縣、曲周四縣交界地（dì）帶。改（gǎi）革開放初期，這裏（lǐ）的人們物質條件不高，窮則（zé）思變（biàn），他們（men）很快發現了商機（jī）：從天津拉回自（zì）行車配（pèi）件，運抵平鄉縣組裝成整車再銷售。但是很快第一個挑戰來了，本地產品被指假冒偽（wěi）劣，在一輪接一（yī）輪的“打假”中，有的作坊被淘汰出局，剩（shèng）下的（de）企業逐漸規範，並發展出了完備的自行車產業鏈。
2010年前後，憑借超高的性價比和幾項馳名商標，平鄉自行車（chē）走出河北，到（dào）了上海和廣州，開始在國際展（zhǎn）會上拿下越（yuè）來越多的訂單。在這個過程裏，產（chǎn）品定位的演變頗為有趣：過（guò）去（qù），人們購買自行車是為了方便運輸和移動，現在卻逐漸成為娛樂和健身的載體。
童車消費市場的崛起，正是這種演變趨勢的體現。目前，平鄉縣擁有“中國淘寶村”31個、“中國淘（táo）寶鎮”4個。2022年，全縣完成網絡零售額51億元，其中童車相關（guān）的網（wǎng）絡銷售占比尤其顯著（zhe）。
一（yī）位在當地政府職能部門從事多年管理工作的（de）人士告（gào）訴記者，許多（duō）企業正在把銷售重心從國外轉向（xiàng）國內，背後（hòu）的重要原（yuán）因是出口生意沒有以前好做了。“現在出口整車的（de）企業非（fēi）常少，基本都是以（yǐ）配件為主，發到消費地國家再進行組裝。因為很多國家為了保護本土產業鏈，收（shōu）緊了進口整車的政策，自行車甚至被列入（rù）禁止進口產品清（qīng）單（dān）。”隨之（zhī）而來的是（shì）中國企業要麵臨新麻煩（fán），一是配件（jiàn）的利潤率沒有整車高，二是難以對外打造品牌（pái）影響（xiǎng）力。
同時，新的合作者和競爭者也在（zài）湧入（rù）平（píng）鄉。好孩子兒童用品平鄉有限公司是好孩子集團北（běi）方最大的生（shēng）產基（jī）地，廠區包括注塑車間、布套車間、金（jīn）工噴塗車間、總裝車間，擁有產品營銷、技術研發、物流配送等五大中（zhōng）心（xīn）。作為行業標杆企業，它的到來，帶給了當地產業提檔升級的緊迫感和機會。
遷入平鄉的童車製造商（shāng）所看重的，既是華北平原上便利的交通條件，也是相較於南方城市更低的土地和人力成本，還有當地豐富的產業鏈、供應商。對於他（tā）們而言，平鄉像是個無所不包的“童（tóng）車百貨超市”，不同（tóng）環節、不同檔次的產品都有對應的選擇空（kōng）間。
但硬幣的另一麵是，在終端消費市場出現（xiàn）萎靡的情況（kuàng）下，受出口製約和外來者加入，當地的“內卷（juàn）”愈演愈烈（liè）。
為了自我保護，各家廠商時刻保持警惕。今年3月舉辦的中國北（běi）方(平鄉)國際（jì）自行車童車（chē）玩具博覽會，設置了2750個標準展位，從世界各地趕來（lái）的客商和觀展者高達（dá）10萬人次。
如果一（yī）位消費者期待從博覽會上（shàng）買（mǎi）到最新（xīn）潮的童車，那麽他很（hěn）可（kě）能會大失所望。真正（zhèng）的“尖貨”珍藏在各個廠商自家的（de）庫房（fáng）裏，等待（dài）合作方和買家的私下挑選。這（zhè）些年，它們越來（lái）越少在這樣公開的場合輕易露麵。
這種做法似乎不夠大氣，卻是（shì）必要的。一輛（liàng）在公開場合（hé）受到好評的新款童車，獨一份的原創設計，沒過多久市麵上就會出現（xiàn）大量仿製品，輔以一低再低的銷售價格，這樣的事情在這些年間稀鬆平常。
平鄉的從業者認（rèn）可的一個共識是，“外觀（guān）”往往是一輛童車（chē）最大的殺手鐧。消費者願不願意購買，很大程度上取決於第一眼是否心儀。但矛盾在於，這也是最（zuì）容易被複製和模仿的（de）環節。
當（dāng）地多家童車製造企業在接受記者采訪時均表示，他們曾經打過多次（cì）外觀專利官司，但是曠日（rì）持久且效果不佳，因此不願意把重心再放在解決被抄襲的苦惱上。“現（xiàn）在新材料的創新比較少，大多是外觀上的創新，抄襲門檻很低。隻要對（duì）方公司在我們原有的外觀設計（jì）基（jī）礎上改動一點點樣（yàng）貌，我們就不一定能打贏維權（quán）官司了。所以這是個難解的題，我們更（gèng）希望從（cóng）其他（tā）方麵打開突破口。”
“搏一把（bǎ）”自有品牌
貼（tiē）牌代加工，至今仍然是（shì）平鄉縣十（shí）分常見的業（yè）務模式。但是，如果納入門檻低、價格（gé）戰、缺乏市場（chǎng）增量的現實因素考量，那麽工廠老板們的局促不安（ān）就可以理解了。
85後創業者趙天陽在接手了一家代加工企業後，曾經被這種痛苦（kǔ）折磨。“這個行業太透明了，市場上的供應商和采購的客戶已經形（xíng）成了圈子，大家都很了解行情，幾乎沒有信息（xī）差。買方在下訂單的時候，他可以直接（jiē）列出每一個配件具體的（de）成本是多少，整體再加5%的利潤點（diǎn），這就是最終的訂單價。如果你做不（bú）到，那就換一家，總能（néng）找到的。”更糟糕的是，在（zài）行情不好時，供應商和（hé）整車廠習慣互相壓價，有的（de）代加工廠即使5%的利潤也拿不到。
及時（shí）止損還是另辟蹊徑？趙天陽萌生了“搏一把”的念頭，但他們的父親一度想“砍（kǎn）掉（diào）”這個看不到出路的生意。
兩邊的邏輯都站得住腳（jiǎo）：年輕人打算拋棄原有（yǒu）的業務（wù）模式，創立麵向（xiàng）消費者的（de）自有品牌，從而徹底擺脫被下遊壓價的麻煩。中年人（rén）做材（cái）料企業發家，更看重產品的技術（shù）參數（shù）和品質，而童車製造似乎是一個技術門檻低、前景不明的產（chǎn）業。
雖然立場不同，但他們都（dōu）認同的是“擁有（yǒu）自主品牌，企業才有出路”。最終，父親拿出了方案：努力嚐試五年，寧可損失千萬，也要博一博，做成了就繼續做，做不成就立馬撤。
創業路在忐忑（tè）中開始了。趙天陽給產品起名montresor 萌獸，首先在品牌（pái）的定位上做了個超前的決定：對標國際品質（zhì），進（jìn）軍高端市場（chǎng），客單價千（qiān）元以上。這個定位並（bìng）非心血來潮（cháo）：2018年（nián），絕大多（duō）數童（tóng）車品（pǐn）牌（pái）定位是三（sān）百元以下的低端（duān）市場和六百（bǎi）元以內的中端市（shì）場（chǎng），千元以（yǐ）上的高端市場幾乎空白。為數不多的（de）高端童車產品，要麽價格定位過高（gāo），要麽沒有投入宣（xuān）傳，因此銷量不佳。
其次是產品的外（wài）觀設計（jì）和（hé）材料質量把控（kòng）。為了打造獨有的（de）風（fēng）格，他特（tè）地組建了跨（kuà）國設計團隊，韓國設計師參與其中（zhōng）。產品（pǐn）的研發創新則在中國，整體分（fèn）工突出各自的優勢。完成設計圖之（zhī）後還將在杭州分（fèn）部進行再次調整，以適應中國市場的審（shěn）美（měi）。
“三年前（qián），整個行業很少出現這種風格清新的產品（pǐn），都（dōu）是大紅大綠的，這主（zhǔ）要是受到外貿訂單的影響。歐美、東南亞的很多國家喜歡色彩強烈的產品、花（huā）紋繁複，廠家（jiā）把這種樣式也照搬到（dào）國（guó）內了，我們認為這導致國（guó）內市場沒（méi）有培養起自身的審美，所以做了第一個吃螃蟹的人。”趙天陽說。
不（bú）僅要好看，還（hái）要質量硬。趙天陽（yáng）表示，這受到了父親的一些言傳身教（jiāo）的影響，上一代創業者追求（qiú）精益求精，投放到市場的產品絕不能抱著“差（chà）不多就行”的態度。於是他（tā）們把焊接模具、注塑機等統統賣掉，隻留一條組（zǔ）裝線，同時向江蘇、浙江、廣東等省的專業供應商采購高品質的配件，把注意（yì）力集中（zhōng）在產品的設計、零配件采購和品控環節（jiē）。目前，材料、人（rén）工和庫存（cún）開（kāi）支占到了（le）成本的一半（bàn）以上。
“我們的壁壘不是行業門檻，而是（shì）自我設置的門檻。比如噴漆，因為在市場上很難找到符合要求的加工方，我們決定自己做。對於絕大多（duō）數的企（qǐ）業來說，噴漆上的瑕疵（cī）大（dà）家都（dōu）是能接受的，有些（xiē）焊點漏噴了也沒關係，但是我們追（zhuī）求的不（bú）止是（shì）做（zuò）這個。”趙天陽說。2022年萌獸品牌童車的總銷售量超過10萬輛，相（xiàng）比於21年營業額翻倍。回顧與（yǔ）父親的約定，他賭對了（le）。
電商平台（tái）天貓的數據顯示，目（mù）前童車市場呈現出（chū）功能化、智能化、垂直化和專業化、生態化（huà）、大齡化（huà）的趨勢。從2020年開始，天（tiān）貓對童車這（zhè）個（gè）細分（fèn）品牌進行重點扶持，並重點進（jìn）行了新品牌的孵化。未來，童車（chē）在（zài）天（tiān）貓上（shàng）或將成長為新的百億賽道。
網銷改變“出圈”邏輯
平鄉縣高新區近期舉行的一場學習交流會上，一位（wèi）淘寶教育認證講師細致（zhì）地講解如何提升獲客效率和價格力。早在會議開始前十分鍾，觀眾（zhòng）席（xí）已經座無虛席。主持（chí）人特別提（tí）到，她在來的路上聽到商家們的一句調侃：“(商家說)我們的（de）目標是先把其他地方產業帶的商家卷死，再把咱（zán）們平鄉的商家卷死，我聽著特別慘烈”。台下有的學員會心（xīn）一笑。
緊接著，“投流”、“爆款”、“價格力”等（děng）詞匯從台上陸續蹦出，台下的鍵盤敲擊聲（shēng）和寫字聲悉（xī）悉索索（suǒ）。不（bú）時從觀眾（zhòng）席傳（chuán）出小聲（shēng）探討，這些童車廠（chǎng）商（shāng）的高管和銷售業務主管對以上詞匯習以為常，因為日常早已有（yǒu）所實踐，隻是許多人還苦於難以突破流量和獲客的瓶頸。
類似的（de）活（huó）動經常在平鄉上（shàng）演。譚明卿是河北（běi）邢台市自行（háng）車電動車行業協會會長，這場（chǎng）活動正是由淘寶教育和他牽頭組織的。而他的另一個（gè）身份是強久童車的總經理，公司是當地的老牌領軍企業。
開車行進在平鄉（xiāng）縣的街道上，強久集團的幾個童車生產基（jī）地廣告牌和招（zhāo）工告示經常出現在路（lù）邊（biān）。提（tí）起強久，許多當地人的第一反應是：曆（lì）史長、體量大、產品全。1998年到2010年，強久的產品（pǐn）出口份額占到公司銷（xiāo）售量的90%。那時，他們的出口以配（pèi）件為主，但是（shì）出口的特許經營許可權很難辦下來（lái），競爭壓（yā）力小，他們因（yīn）此得以獲得（dé）較好的利（lì）潤。後來，做出口業務的企業越（yuè）來越多，他們開始探索“出口轉內銷（xiāo）”，產（chǎn）品由配件轉為整車成品。
煩惱（nǎo）陸續冒出來。國內市場對於童車品（pǐn）質的追求（qiú）沒有那麽（me）高，市（shì）場慢慢“卷起來（lái）”，不願（yuàn）做欠賬生意（yì）也讓強久（jiǔ）損失了一定的訂單。這時，互聯網的東風吹起了。強久把銷售重心逐（zhú）漸轉移到電商客戶（hù），現（xiàn）在公司的內銷業務占到70%，出口業務隻占30%。
互聯網改變了什麽？強久的銷售渠（qú）道變了，產品也（yě）變了。
譚（tán）明卿告訴記者，目前公司的線上銷售渠道分為（wéi）三方麵，一是給電商客戶供貨；二是給企業積分商城供貨（huò），三是自建品牌店鋪。其中，電商客戶供貨的體量最大，本質（zhì）上也（yě）是貼牌代加工，利潤率（lǜ）隻（zhī）有10%但是勝在量大（dà）。另（lìng）外，公司還與汽車、銀行、電信運營商等大客戶展開合作，為其積分商城兌換產品供貨（huò）。雖然後者（zhě）是一（yī）個消費量不大的（de）市（shì）場，但是利潤率較（jiào）普通電商更高。最重要的是，它為提升品牌認（rèn）可度和產品的品質（zhì）做了鋪墊。通過和這些消費者（zhě）耳熟（shú）能詳的大品牌綁定，譚明卿希望讓擁有第（dì）一輛強久童車、玩具、模（mó）型等產品的消（xiāo）費者，建立起良好（hǎo）的初印象和體驗感。同時，較高的客單價，也（yě）能讓中高檔產品的產線先跑起來。自建品牌店鋪則是直接麵向消費者的一次試（shì）水。
不同（tóng）的渠道，對於產品的影響卻殊途同歸。譚明卿發現（xiàn），產品品質變得越（yuè）來越重要。以前消費者更看重低廉的價（jià）格，現在的消費者首先關心的是安全與否，其次是質量和性價比。互聯網銷售依賴客戶的口碑傳播，進而影響複購率。對應的產品策略調整後，他嚐到了甜頭：由於網絡（luò）銷售渠道和複（fù）購人群的增加，去年公司的銷售（shòu）額增長了30%。
譚明卿的另一個產（chǎn）品策（cè）略是拉長產品的年齡跨度。0到15歲的使用者，都能在強久的品牌庫裏找到（dào）對應（yīng）的產品，扭扭車、電動玩具車和兒童自行車（chē）等一應（yīng）俱全。在采訪中，一些（xiē）商家表達了對於這種模式是否“貪多求大”、不利於聚焦單個爆款產品的懷疑（yí），但是譚（tán）明卿有自己的理由：五年前的出生率還處於高位（wèi），這些孩（hái）子生長過程中的消費市場十分龐大。把產品做好、把品牌打響，強久很可能成（chéng）為（wéi）陪伴（bàn）他們（men）成長的一個夥伴，大齡（líng）產品市場的（de）銷量就有（yǒu）保證（zhèng）。至於0到兩（liǎng）歲（suì）的定位，則是希望率先走進使用者的生（shēng）活裏，盡早形成品（pǐn）牌黏性。
擺脫競爭困境，尋求合（hé）作之道
做一家小而精還是大而全的企（qǐ）業，打造自有品牌還是專注代（dài）工生產？究竟哪一種更（gèng）好，平鄉縣的很多（duō）企業家（jiā）都曾為（wéi）這個（gè）問（wèn）題輾轉反側。
對於一個產業（yè）來說，這些都要有，對於（yú）一個企業來（lái）說，造品（pǐn）牌不是唯一的致富（fù）路。北京大學城市與環境學院教授王緝慈在2021年發表的文章《河北童車產（chǎn）業調研（yán）：合作是解決產業分散難題的（de）關鍵》寫（xiě）到，自行車產業屬於集中型產業，這麽多小企業（yè）都要自己（jǐ）創（chuàng）品牌，從規模經濟和範圍經濟的角度而（ér）言是不合理的（de）。
“從（cóng）全（quán）世（shì）界來（lái）說，自行車和童車產業的市場占有率集中在幾個龍頭大企業，例如捷安特公司（sī）和好孩子公司，大企業通過建立供（gòng）應商聯盟發展自行車產業。如果沒有大企業，自行車產（chǎn）業（yè）很難（nán）真正發展起來，因此必須適當提高自行（háng）車產業的產業集中（zhōng）度。” 王緝慈說。
同樣期待合作的，還有平鄉的明星創業者王立柱。他創立的淘寶店鋪曾是天（tiān）貓童（tóng）車的“top”級店鋪，他也（yě）是當地少有的對互聯網（wǎng）營（yíng）銷十分熟稔的實操（cāo）人。
王立柱曾經也是平鄉（xiāng）悶頭做生產的數千廠商中的一員，但是疫情三（sān）年銷量不景氣、利潤更加微薄，公司的虧損一度高（gāo）達上千萬元。深陷低價競爭的泥沼，銷量上不去是雪上加霜。“每天一睜眼，工廠和人工的開支就是兩三萬元，但是賺（zuàn）不到錢。當時我就想，必須（xū）變一變了。”
轉折是（shì）從他與電商平台阿裏巴巴當地的一位業務人員的交流開始的。對方告訴他，當地的低價競爭過於激烈，企業要想突圍就得換個“打法”，從低端轉向中高端產（chǎn）品，同時配合轉（zhuǎn）變營銷方（fāng）式。這與王（wáng）立（lì）柱的想（xiǎng）法不謀而合，和（hé）很多廠商（shāng）一樣（yàng），他從前（qián）並不是沒有意識（shí）到這個（gè）問題，而是缺乏改變（biàn）的勇（yǒng）氣：“不折騰半死不（bú）活，折騰了萬一死得更快呢？”但在公司巨額虧損的壓力和電商平台的支持下（xià），王立柱終於行動起（qǐ）來了。
他逐漸（jiàn）摸索出一套（tào）自己的方法論（lùn）：先選擇一個具有爆款潛質的品，判斷的標準通常有（yǒu）顏值高（gāo）、材質好、實用性強。接著，在（zài）各種渠道推廣，即便不（bú）掙錢也要把銷量和（hé）好評（píng）做出來。然後，借助私域流量引流，進一步擴大產品的銷售範圍。
王立柱告訴記者（zhě），之前（qián）的一段時間裏，隻要（yào）上網搜“溜娃神器（qì）”，出現在首頁的（de）幾乎都是他經銷的車輛產品。這種鋪天蓋地的宣傳效果立竿見影，較高（gāo）的（de）產品定價讓品質得到保證，一時間好評如潮、銷量猛增（zēng），這家店鋪的信譽也被拉高，有利於後續推出（chū）更（gèng）多爆品。
驗證（zhèng）了商業模式（shì）的王立柱放棄了（le）生產商的身份，原有的（de）廠房員工都被（bèi）遣散了，隻留下倉庫管理員。同樣是做品牌，王立柱認為，自建生產線以及營銷推廣所需的資金量過於龐大，他更願意做個好的（de）經銷（xiāo）商，鏈接更多的優質生產企業、電商平台以及達人，探索如何合作共贏。
做品牌還是做生產，要競爭還是合作，平鄉的（de）童車（chē）生產企業急覓出路，答案（àn）或許並不唯一。
作者：馬晨晨 第一（yī）財經
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