發布時間：2023-03-24 11:39:27
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年初特斯拉降價將一眾造車新勢力卷入價格戰，3月份東（dōng）風係的降價補貼再次席卷汽車行業，燃油車企紛紛入局，新能源汽車品牌也無法（fǎ）置（zhì）身事外。選擇跟隨降（jiàng）價，還是推出（chū）保價政策，堅定不降價，車企不斷出招，戰火繼續燃燒。
看似激戰正酣的局麵下，已有部分廠商顯露疲態。“現在一兩萬元的優惠很多消（xiāo）費者（zhě）都不買賬了，認為（wéi）我們還能再降幾（jǐ）萬元。”一家自主品牌車企華東地區經（jīng）銷商告訴記者，廠家溢價空間並沒有想（xiǎng）象中大，麵對市場上（shàng）動輒數萬元的降價策略是沒辦法跟的（de）。
在終端銷售方麵，多家汽車品牌線下門店銷售（shòu）向記者透露，近期到店客流量有所（suǒ）上升，但成交量環比下滑（huá）明顯（xiǎn），消費者大多“看得多、買得少”，獲取訂單的周（zhōu）期也在拉長。
與此同時，汽車價格戰的影響是否已傳導至產業鏈備受關注。“跟客戶的協議都是一年一簽（qiān），目前我（wǒ）們沒有受到太（tài）大影響。”A股一家汽配領域公司人士對（duì）記者稱，雖然短期看不受影響，但價（jià）格（gé）戰一旦（dàn）拉長，後續有其他大的變動，難免會波及供應鏈企業。
消費者的“胃口”在變化
“以前我們（men）是拿著訂單等交車，現（xiàn）在（zài）拿訂單的難度在增加（jiā）。”說起近期銷售情（qíng）況，一新能源汽車品牌銷售顧問告訴記者（zhě），自己所（suǒ）在門店3月份的成交量環比下滑了近三成，但進店量卻是環比提升的。“很多客戶是衝著優惠來的，看（kàn）到優（yōu）惠情況跟自己想象（xiàng）的不太一樣就扭頭走了。”該銷售顧（gù）問認為，東風係的大額補貼降價行為（wéi）間接導致部分消費者“胃口變大”，購車時甚至隻看誰降得多。
觀（guān）望的情緒在車（chē）市蔓延。在上海浦東新區一家商場的（de）新能源汽車展區，記（jì）者注意到，大部分門店都打出帶有“優惠”、“降價”等字眼的（de）宣傳海報，消費者關心的問題也大多圍繞著價格（gé）。“趁著現（xiàn）在的（de）活動多，我們不（bú）介意多比較幾家。”前來（lái）看車的市民張先生（shēng）對記者表示。
大部分受訪的汽車品牌經銷商或（huò）銷售人員認為，行業的降價（jià）潮短期對（duì）銷量有影（yǐng）響，還（hái）有的經（jīng）銷商在東風係降價之初（chū）就（jiù）收到來自廠（chǎng）家的“指導話術（shù）”。“廠（chǎng）家給我們發了PPT，內容包括怎麽跟客戶解（jiě）釋東風降價的原（yuán）因，比如降價的是庫（kù）存車、優惠僅限湖北等。”有經銷商對記者稱，進店的客戶在打電話（huà）進行回訪後，篩（shāi）選出來的意向客戶不如之前多，客戶似乎不著（zhe）急買車了。
“從3月（yuè）前三周情況來看，終端客流的轉化率不高，消費（fèi）者觀望情緒重，整體需求偏弱。”乘聯會3月22日披露的數據顯示，3月1~19日，乘用車市場零售70萬輛，同比去年同期下降8%，較上月同期下（xià）降4%。今年以來累計零售337.9萬輛，同比下降18%。
乘聯會表示，3月乘用車市場（chǎng）零售向好，但湖北本次降（jiàng）價促銷（xiāo）的營銷策略較為出（chū）圈，在行業（yè）內外均引發了較大範圍（wéi）的討論，在主機廠和經銷商層麵引起了一定程度的恐（kǒng）慌，各地促銷戰（zhàn）帶來車市混亂。
至於燃油車領域的降價潮是否會全麵影響新能源車市場，業內看法並不完全相同。“汽車市場整體的購買力是一定的，對於部分消費者而言，如果因降價幅度大購買了燃油車，就不（bú）會再去額外買新能源車。” 江西新能源科技職業學院新能源汽車技術（shù）研究院院長張翔認為（wéi），這輪降價潮對新（xīn）能源汽車的挑（tiāo）戰還是存在的。
裏斯戰略定（dìng）位谘詢中國區（qū）合夥人何鬆鬆接受記者采訪時（shí）表示，燃油車降價給消費者造成的認知是價格戰，清庫存，抹平過去的品牌溢價，長期對品牌傷害極大。但新能源汽車降價一方麵有市場（chǎng）原因（yīn），但更多是電池原材料成本下降帶來的。在一個新興品類進入快（kuài）速成長的時期，低價會進一步降低（dī）品類的嚐鮮門檻（kǎn），所以這一（yī）輪（lún）降價對傳統燃油品牌的傷害更大。
降價與保價 車企各有盤算
在陣陣降價（jià）浪潮中（zhōng），消費者可以選擇圍觀，作為當局者的各車企卻很難隔岸觀（guān）火。比較常見的是跟風降價，推出權益贈送等優惠組（zǔ）合拳。據不完全統計，目前已有超過40個汽車品牌通過（guò）官降、補貼等多（duō）種不同形式加（jiā）入到價（jià）格戰（zhàn）中（zhōng）。
有（yǒu）的品牌則打起了“保（bǎo）價牌”，比如理想、零跑、哪吒、騰勢等品牌均推出“90天保價”政策。以理想汽車為例（lì），通過理想汽車官方渠道定購理想L係列車型，自定購日(含)起90天內，如果所購車型的官方售價（jià）發生降價情形（xíng），理想汽車承諾將主動返還差價。
記者了解到，部分宣布保價的（de）品牌當務之急是（shì）加快交付，意在存量（liàng）的訂單。“就我們店的（de）情況來看，3月份積壓的訂單比較多，這（zhè）個保價政策會更好地促進客戶交付。”有理想汽車相關人士對記者表示（shì），保價政策（cè）鎖定的是客戶的交付速度，盡量不給已下（xià）定客戶太（tài）長猶豫的時間。
此外，“反（fǎn）內卷（juàn）”的車企也不少。“我們不打價格戰，而是主要要打價值戰、要打售後服務戰（zhàn）、要打質量戰、要打技術戰、要（yào）打企業的道（dào）德戰。”吉利汽車集團（tuán）CEO淦家閱近日在業績會上表示。
“三種不同的選擇，是基於不同類型車（chē）企自身所（suǒ）麵臨的競爭狀況和處（chù）境決定（dìng）的。”何鬆鬆向記者分析，大部分跟隨降價的企業，包括一些規模較大的（de）汽車集團，終（zhōng）端庫存必須有一個合理的警戒線，其實長期以來價格調控都是慣用的手段，這次並無（wú）本質上的區別。但對於一些新勢力而（ér）言，目前（qián）仍處（chù）於新產品上市的周期，銷量和（hé）產能都在爬坡，新產品也有一定的（de）保鮮性和溢價（jià），所以不會斷然降價（jià）。推出保價策略，在這輪降價大潮之下，也會有一定（dìng）程度上的營銷效果。
並非所有汽車品牌都有大（dà）幅降價的底氣和空間。有自主品牌經銷商告訴記者，廠家給出的政策都是“擠牙膏式”的，每當看到市場上銷量下滑時，就會釋放（fàng）出一部分政策出來。“本來我們隻有幾千塊（kuài）錢（qián）的優惠幅度，隨著市場（chǎng）情況的變化，已經放到1萬元左右的優（yōu）惠，現在客戶希望我們再次加大（dà）優惠，我們也要盈利的，降價的空間不大了。”上述經銷商認為，合資（zī）品牌某種意義上是吃品牌溢價的，自主品牌的（de）降價空（kōng）間不如合（hé）資品牌（pái）大。
影響或將自下而上（shàng）傳（chuán）導
值得關注的是，終端市（shì）場的（de）降價影響還有持續擴散的可能性。整車廠的（de）降價是否會傳導至產業鏈上遊？近期，多（duō）家上（shàng）市公司就此進行了回應。
正（zhèng）強股（gǔ）份3月21日在互動平台表示，公司產（chǎn）品主要銷（xiāo）往售（shòu）後市場和主機配（pèi）套市場，目前，汽車降價幅度較大的多為滯銷的庫存產品。本次降（jiàng）價潮對公司售（shòu）後市場沒有影響。“對於主機配套市場來說（shuō），國內普遍實（shí）行（háng）價格年度調整慣例，上年底或年初就簽訂調價協議，公司客戶多為外（wài）企，信譽程度較高，降價潮對公司主機配套市（shì）場目前沒有影響（xiǎng），若降價潮（cháo）持續或者有（yǒu）其他突發事件出現，不排除會對公司主機配套市（shì）場業（yè）務造（zào）成影響。”正強股份稱。
也有公司在回複中道出了市場變化的殘酷一麵。“最近（jìn），受（shòu）到了燃油汽車大幅（fú）降（jiàng）價對新能（néng）源汽車銷售造成一（yī）定衝擊、碳酸鋰價格（gé）持續下降導致行（háng）業去庫存壓力增大等情況（kuàng）影響，新能（néng）源行（háng）業發展（zhǎn）速度放緩，公司的生產經營正常進行，但經（jīng）營業績會受到一定影響。”湖南裕（yù）能近（jìn）日在投資者互動平台表示。
盡管短期內影響暫未波及，但已（yǐ）有公（gōng）司謀劃長遠（yuǎn）的發展，為下遊的客戶調整產品結構。“我們已（yǐ）經（jīng）在研發輕量化的產品，來滿足客戶降成本的（de）需求，對（duì）於（yú）主機廠來說，長遠看降成本是必然（rán）趨（qū）勢。”有A股汽車零部件企業人士告訴記者。
華泰證券研報指出，降價潮對產業鏈材料（liào）的影響具有多麵性，一方麵可能擠壓產業鏈材料曾經的（de）高利潤環節，“我們認為短（duǎn）時間內鋰（lǐ）電銅箔和鋁箔加工費、鋰鹽（yán）價格會繼續承壓”；另一（yī）方麵，汽車多銷促進對上遊材料的需求。此外，降本思路下，車企對（duì）減少材料耗用量的需求或趨（qū）於迫切，有利於一體壓鑄、鎂合金、複（fù）合材料等新技（jì）術的應用或進一步滲透。
業界盼降（jiàng）價情緒盡快散去
隨著降價潮的持續發酵，業界不禁猜測，這場戰局的終點究竟在哪裏。一個可以觀察到的切入（rù）點是：大部分品牌給出優惠的截止時（shí）間節（jiē）點大多（duō）選3月底或4月底，保價政策的期限（xiàn）則大多為90天（tiān）或120天。
這是否意味著價格戰隻是短期（qī）行為？張翔認為，降（jiàng）價（jià）是部分車企為（wéi）清庫存的應對之策，價格戰對於體量較（jiào）小的車企來說是雪上加霜，也會（huì）加劇整個行業的（de）優勝劣汰。“作（zuò）為（wéi）企業來講，畢竟要考慮長期發展（zhǎn）和盈利問題，價格戰不可能長久，預計到下半年就會停止。”張翔表示。
近期，呼籲理性看（kàn）待價格（gé）戰的音量也在加強。3月22日（rì），中國汽車工業協會發（fā）文稱，結合近期各方（fāng）反映的情況（kuàng），此輪降價的（de）炒作應盡快降溫，使行業回歸正常運行狀態，確保全年（nián）行業（yè）健康平穩發展。
“價格戰不會（huì）長久，物有所（suǒ）值（zhí）是永恒的商業法則。”中汽協指出，汽車產業在（zài）中國式現代化的新征（zhēng）程中，承擔著建設汽車強國的重任。汽車企（qǐ）業應該著眼長遠，在產品（pǐn）技術、質（zhì）量、服務、品牌力等方麵多下功夫，致（zhì）力於高質量發展。
事實上，目前激烈的價格競爭已讓部分車企力不從心，“一般（bān）來說，上半年五一假期會是一個購車的高峰期，三四月份相對而言是淡季。在購車高峰期前，不斷會有廠家去推所謂的綜合優惠（huì），但到了旺季，如果還繼續（xù）打價（jià）格戰（zhàn），利潤壓得太薄（báo），我們也吃不消了。” 有車（chē）企人士對記者稱，預計價格戰將在5月份偃旗息鼓，戰線拉得太（tài）長對於（yú）企業來說得不償失。
“汽車降價是牽一發而動全身，價格戰已演變成行業事件，在這個新能源加速普及替代燃油車的（de）關（guān）鍵節點，很多廠商（shāng）都在犧牲（shēng）利潤換份額，誰也不願丟失一寸疆土。”何鬆鬆對記者表示，價格戰（zhàn）對（duì）業內的影響短期還將（jiāng）持續，在新的旺季來臨時，隨著各家新產品的上市發布，車企也有更好的時（shí）機（jī）來收一收價格行為。(記者 梅雙）
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